Tiffany & Co.

Nasceu sob as mãos de Charles Lewis Tiffany e Teddy Young, em 1837. A Tiffany, Young e Ellis especializou-se em estacionário de design, na baixa de Manhattan. Mas a Tiffany & Co. como a conhecemos foi produto da ascensão ao poder de Charles Lewis, que não só lhe encurtou o nome como fez das joias o seu produto de excelência. A filosofia de luxo e de comércio explícito exponenciou a diferenciação da marca quando, ao contrário das outras lojas, se recusou a aceitar regateios, etiquetando o preço em todos os produtos, e não aceitando pagamentos a crédito – só dinheiro. O azul – sim, aquele que faz o coração palpitar e os olhos brilhar de esperança e excitação – foi a cor escolhida por Charles para o catálogo da Tiffany, publicado pela primeira vez em 1845 e que continua a ver a luz do dia, até hoje. O turquesa, cor emblemática da época e preferida das noivas vitorianas, foi manipulado até atingir a tonalidade única que tornaria automaticamente reconhecível qualquer página, caixa ou loja pejada de diamantes. O currículo de excelência, que continha honras como produzir as espadas do exército norte-americano ou ser a primeira empresa dos Estados Unidos a ser internacionalmente reconhecida pelo seu trabalho com a prata, cresceu exponencialmente quando a Tiffany adquiriu as joias da Casa Real Francesa, e comprou o exorbitantemente grande – 128.54 quilates – diamante amarelo, descoberto nas minas da África do Sul em 1977. O Tiffany Diamond nunca foi vendido e continua, até hoje, em exposição na grandiosa sede da Quinta Avenida. Em 1902, com a morte do pai, Louis Comfort Tiffany tornou-se no primeiro Diretor de Design oficial, estabelecendo a Tiffany Art Jewelry para produzir as suas decadências artísticas. Esta inclinação dos valores que elevavam o design a um pedestal atraiu Jean Schlumberger, o mestre da joalharia parisiense que, em 1956, abriu o precedente de colaborações artísticas com a Tiffany. Seguiu-se Elsa Peretti, em 1974, Paloma Picasso em 1980 e Frank Gehry, em 2006. Os anos de ouro chegaram com a preferência expressa da alta-sociedade nova-iorquina, com os Astors, Vanderbilts, Posts, Huttons e Morgans exibindo pungentes e ofuscantes brilhos que traziam na confeção a evidência da marca irrepreensível. Também Marilyn Monroe gritava aos sete ventos quem eram os seus melhores amigos, e Truman Capote veio dar uma ajuda: em 1950 publicava o aplaudido romance “Breakfast at Tiffany’s”, que Audrey Hepburn imortalizou uma década depois. Com 1968 e o convite da Primeira-dama Lyndon Baines Johnson, chegou a honra de desenhar o serviço de porcelana da Casa Branca, adornado por 90 flores americanas. Era o golpe de mestre na reputação da casa de luxo, a pièce de resistancede um império exclusivo que nasceu para ser ambicionado, almejado, desejado. Quando, em 1978, a empresa foi vendida à Avon Products Inc., o legado de excelência quebrou-se. As linhas de merchandising acessível expandiam-se, os consumidores queixavam-se da decrescente qualidade, e a imagem da Tiffany & Co. denegria-se. Depois de uma segunda venda a um investidor particular e o consequente regresso ao mercado público, a filosofia da casa atingiu um meio-termo: as recessões económicas obrigavam-na a manter as linhas de produtos mais baratos (como os produtos em pele ou os dois perfumes), mas a imagem de luxo teria de ser expressa em grandes produções de montras megalómanas. Ah, e nos diamantes – sempre os diamantes. A entrada no século XXI marcou o passo para o período de retribuição: era o momento de criar a The Tiffany & Co. Foundation, que se encarregou de ajudar organizações sem fins lucrativos que apoiassem causas como o ambiente ou as artes. Mas, no fim de contas, o ciclo vicioso fecha-se no amor: o amor pelo luxo, o amor pelas joias, o amor pelo design, o amor pela beleza, o amor pelos diamantes. O amor. Esse foi o foco da Tiffany nos últimos anos: o amor verdadeiro, o amor puro. Daqui, nascem campanhas com Garance Doré e Scott Schuman, nascem convites para partilha das imagens das histórias de amor intemporais, nasce o escrutínio do sentimento que – logo atrás do sonho – é o que comanda a vida. Amor, e diamantes. Numa caixa Tiffany blue. Basta o relance da caixa azul para que o coração salte um compasso. Porque há 175 anos que a Tiffany & Co. celebra as grandes histórias de amor. ***REPORTAGEM PESQUISADA BY MARIANA LOPES.